谷歌广告一直不拉新怎么办？
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每个产品都有其生命周期，在不同阶段的市场推广会面临不同挑战。
在产品初期，推广的核心目标是快速获取用户与销量；进入成熟期后，前期难以盈利和起量的困难虽已克服，但随之而来的是用户拉新成本日益攀升的问题。
下面我将分享在谷歌广告投放（点击了解更多介绍内容）中的优化思路：核心是先搭建可靠的自有数据后台，再基于其分析结果对广告进行精准优化与追踪。
一、建立自有数据分析后台
当产品进入成熟阶段，广告平台回收的数据往往包含老用户付费，难以反映真实的拉新成本。此时，需要构建独立的数据分析平台，准确识别来自广告的新用户与老用户，从而跟踪我们真正关心的核心指标。
以投放社交产品为例，我关注的是 新用户CPA（CPA = 广告花费 ÷ 新增付费用户数）。
数据后台需要开发支持区分新增付费用户与既有付费用户，同时通过API从谷歌广告拉取广告花费数据，即可直接计算每个广告系列的新用户CPA。
具体执行流程如下：
在广告系列链接中添加 utm_source 和 utm_campaign 参数。用户点击广告进入产品后，前端会捕获这些参数并与用户ID（我们内部定义的用户唯一标识）绑定，随后上传至服务端。服务端根据 utm_campaign 对每个系列的用户进行归因分析，包括新增付费用户数、老用户数及各群体回收表现等，再通过 utm_source 区分广告、自然流量或其他渠道来源。
这样，我们就能获得每个广告系列的新用户CPA，并据此评估后续优化效果。
二、降低拉新成本的六大优化策略
以下方法可根据产品实际情况组合使用。
1. 排除无效受众
建立自定义受众包，并将其导入谷歌广告进行排除。创建受众包主要有以下三种方式：
（1）在GA中创建自定义受众群体
可根据业务需求设定用户条件。例如，我希望排除已触达过的用户和已登录用户，具体设置见下图。
（2）使用谷歌广告系统自带受众进行排除
直接选择需要排除的预设受众群体。
（3）手动上传用户名单
可包含邮箱等信息。上传后，广告平台通常需要2–3天完成匹配与同步。
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2. 调整广告优化目标
考虑将广告系列的优化目标改为与拉新相关的事件。
建议优先优化关键事件（如新用户付费），若数据量不足，可逐步加入辅助事件（如新用户注册、试用等）。
对于IAP产品且投放量级较大时，建议分阶段、分账号或分产品进行调整，避免一次性全量更改。
注意：需将优化事件设为主要操作，谷歌广告仅针对主要操作进行出价优化。
即使未主动投放品牌词，广告仍可能因关键词匹配而展示给搜索品牌词的用户。因此需定期检查搜索词报告，若发现大量预算消耗在品牌词上，应及时将其设为否定关键词。该策略对搜索广告尤为有效，排除品牌词后，新用户CPA通常会有明显下降。
有朋友可能问：品牌词不应该投吗？应该，但若以拉新为目标，品牌词的投放比例应加以控制。建议使用1–2个系列集中投放品牌词（可按国家或全球统一设置），其余系列则应聚焦于其他关键词。
排除品牌词的原因很简单：搜索品牌词的用户多为已了解产品的老用户，而非拉新阶段的理想目标用户。
否定关键词的匹配方式包括完全匹配、词组匹配和广泛匹配，推荐优先使用词组匹配，能在保证排除精度的同时，避免过度限制流量覆盖。
4. 设置“仅针对新用户出价”
该功能基于谷歌广告通过Cookie判断新老用户。实际测试中，效果相对有限，可作为辅助手段尝试。
5. 尝试多样化的广告系列类型
搜索广告只能覆盖在谷歌主动搜索的用户，覆盖面有限。根据实际测试，Pmax（效果最大化广告系列）和展示广告系列在拉新方面表现良好。它们可在YouTube、展示广告网络、Google探索、Gmail等多个版位展示，触达更广泛的潜在用户。
关于Pmax与展示广告的具体优化方法，未来可单独撰文分享。
6. 持续拓展关键词方向
如果以搜索广告为主力，关键词拓展（点击了解更多介绍内容）是一项需要长期投入的工作。应持续关注品牌词、竞品词、功能词等类型，并及时更新词库。
以上的方法要实践，需要我们自己先有一个可靠的数据分析平台，尤其到了产品成熟阶段，对于广告平台的数据不可全信，我们自己应该好好拆解一下用户的收入结构，这样也可以更好指导我们后续的推广策略和节奏。
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